Campaña Coca Cola: ¿Qué pretende usted de mi comunicación?

Nos reunimos con Diego Medvedocky –Presidente de Grey Argentina y CCO de Grey Latam–, para hablar sobre la nueva campaña de Coca Cola y por qué la decisión de crear esta nueva campaña uniendo a la bebida con las frases argentinas más famosas.

“¿Qué pretende usted de mi?”, pregunta la Coca. “Que me digas algo interesante en tus publicidades¨, responde el consumidor.
Las marcas necesitan estar cerca de la gente, sentirse queridas, elegidas. Para eso, es fundamental que tengan algo sustancioso para decir, algo que las identifique y las distinga, que las haga particulares. Únicas.

“Digo, luego existo”. Es así como funciona el mercado de la comunicación. Como consumidores necesitamos que el producto que elegimos “piense” como nosotros, tenemos que sentirnos reflejados, identificados en esa elección. No basta sólo con elegir una gaseosa o un shampoo, de alguna manera estamos eligiendo a quien nos representa.

Y la Agencia Grey, de la mano de Diego Mevdedocky, esto parece entenderlo a la perfección. Porque vienen haciendo un excelente trabajo junto a Coca-Cola. En conjunto, desembocaron en este nuevo concepto que roza nuestra coyuntura actual y que toma postura frente a las diferencias que existen entre los argentinos, lo dividido que estamos frente a cada discusión que surge en nuestras mesas familiares. “Divide y reinarás” es la consigna que utilizan para intentar manejarnos ciertos políticos, pero Coca-Cola decidió pararse justo en frente: “Une y reinarás¨, pareciera ser el nuevo lema.
En este caso, haciendo uso de las frases argentinas más famosas y con una pieza filmada con un estilo cinematográfico, Coca-Cola decidió dar su batalla por la unión de los argentinos. Frases sacadas de nuestra vida cotidiana, de personajes de la televisión, del cine, de deportistas, de canciones, son las armas que utilizan para crear un vínculo directo entre la marca y sus consumidores. Argentinidad en estado puro. Porque, la realidad es que es cierto, somos ingeniosos en lo discursivo. Siempre inventando y generando frases. Es así nomás, en Argentina uno tira una semilla al suelo y crece una frase.

En las últimas campañas, la comunicación de Coca-Cola Argentina estuvo bastante ligada a la coyuntura del país, haciendo foco en lo que nos une. Contanos cómo fue que se decidió tomar esta postura y qué repercusiones están teniendo.

Diego Mevdedocky: Me parece que hoy en día las marcas necesitan acercarse a los consumidores, más que nunca. Más allá de un premio o una promoción, la gente busca esas marcas que tengan un punto de vista, que tengan algo que decir.

Nosotros empezamos a trabajar sobre la argentinidad con un proyecto que se llamó: “Estamos más cerca”. Descubrimos un estudio científico que contaba que los argentinos somos los que menos respetamos la distancia personal del otro. Y eso que puede parecer algo negativo también habla de cómo somos y de lo cerca que estamos entre nosotros, más allá de las diferencias políticas, futbolísticas y religiosas. Este concepto nos inspiró para tomar una postura en este momento que estamos tan distanciados. Ese comercial fue el punto de partida de esta plataforma. Después salimos con un segundo comercial que se llamó “Te tocó nacer acá”, y contaba que, aunque a simple vista, algunos sienten que hubiesen querido nacer en Suiza, Argentina es un país hermoso, con costumbres y códigos que no tiene nadie. Este comercial “Frases”, es la tercera parte de la campaña y apunta a seguir construyendo y consolidando este camino.

¿Cómo fue la búsqueda de las frases para el comercial? Contanos la historia de alguna de las frases que quedaron, cómo fue la negociación para poder usarlas, por ejemplo. Y algunas que hayan quedado en el camino y por qué.

Diego Mevdedocky: “Frases” fue un comercial dificilísimo desde un montón de lugares. Primero porque el desafío de armar una historia que nos represente con frases de la cultura popular argentina, era casi un rompecabezas imposible de hacer. Creo que fue un guion que con los chicos de la Agencia escribimos doscientas mil veces. Y que siempre te quedaba la sensación de que valía la pena intentar meter alguna frase más. Hay un montón de frases que eran libres de derechos y algunas por las que había que pagar, por eso también tuvimos que dejar alguna frase afuera que nos hubiese encantado usar.

¿La música que eligieron para el comercial es una idea que tenían previamente? ¿Hicieron una versión nueva?

Diego Mevdedocky: Con la música nos pasó que probamos mil temas, teníamos una canción que nos gustaba mucho y que justo se había usado para otra campaña. Después probamos con bandas más nuevas, pero sentimos que tenía que ser un hit Nacional y, además, algo fundamental: que la letra no le compitiera a la locución. Fue así fue que decidimos re versionar el tema Fue Amor de Fito Paez, con la gente de Papa Music.

Desde tu lugar como Director General Creativo, ¿en dónde hiciste más foco cuando arrancó la pre producción? ¿Cuáles eran los puntos más importantes de la pieza? 

Diego Mevdedocky: Lo que pretendíamos era ser lo más argentinos que pudiéramos desde lo que decíamos y lo más universales desde la imagen, para darle otro sentido estético, y que no se convierta en uno de esos típicos comerciales argentinos del verano. El casting y las locaciones fueron un punto muy importante en el proceso de esta construcción.

Se nota que es un comercial que hicieron en distintos paisajes de la Argentina. ¿Cómo fue la experiencia de filmar por el país?

Diego Mevdedocky: Lo filmamos con la productora Primo, con Nico Pérez Veiga y Santi Dulce como directores. Fueron varias jornadas en diferentes lugares del país, que es tan extenso. La sensación es que nunca terminás de conocerlo todo. Es espectacular nuestro país a nivel paisajes, mires por donde lo mires.

¿Qué espacio te da el director en el rodaje, a la hora de proponer tus ideas en cada situación que están filmando?

Diego Mevdedocky: Fuimos un equipo desde el principio, entre el cliente, la agencia y la productora, y así es como nos gusta laburar.