Campañas de difusión: “Con los nuevos medios, aún estamos avanzando a ciegas"

Juan Vera, productor líder de Patagonik Film Group, nos habla de su amplia experiencia lanzando películas

¿Qué es lo que considerás que hace potente y eficaz a un trailer?

Depende de cada película. Pero en principio, uno debe identificar cuáles son los elementos centrales que son atractivos para el público. Puede ser el director, las imágenes, el planteo del plot, los actores. Y si es todo junto, mejor. A mí me gustan los que dejan una pregunta planteada. La podría resumir en “¿qué pasará?”.

¿Cuáles son tus trailers favoritos?

Tengo dos: El de “Ninotchka” de Ernst Lubitsch y el de “El desprecio”, de Jean Luc Godard. Son arriesgados, modernos y sorprenden.

¿Cómo se construye una campaña?

También depende del tamaño y las aspiraciones de la película. Y eso va en relación al presupuesto que se está dispuesto a invertir. Hablando de películas con aspiraciones comerciales, la campaña empieza con la cobertura de prensa del rodaje de la película. Tal vez, un par de notas con aires de exclusividad. Luego se abre un largo proceso, en el cual las redes sociales empiezan a cubrir un rol bastante novedoso en la industria. Su influencia es creciente. Habrá empezado hace 5 o 6 años y, cada año que pasa, se nota su importancia exponencial. Si tenés tiempo podés plantear una pieza específica para cine, un “teaser”, una pieza de no más de 1 minuto. En ella se trata de mostrar lo menos posible, de sembrar el nombre de la película, los actores y el director. No se cuenta nada de la trama, es una imagen o varias que plantean un universo. Esto en general se da en películas que, a priori, uno podría presumir que la gente espera.

¿Y ya más llegando el momento del estreno?

Yo dividiría la etapa posterior en el público de a pie y el que va al cine. La vía pública, es decir toda la cartelería en sus múltiples variantes, se planifica con el afiche central de la película. A mi juicio, el afiche debe ser simple y claro. Sobre todo porque en la calle no hay tiempo de detenerse en los detalles. En cambio, en los cines uno puede permitirse ser más sutil. La razón es que se trata de gente que, a prio- ¿ ri, está interesada en el cine. Y además tiene más tiempo para mirar, detenerse en los detalles. Los trailers ocupan para mí un lugar central en la campaña de la película. Tenés a tus potenciales espectadores cautivos, en semipenumbra, es decir, en la mejor situación para interesarlos en tu película.

El ideal es que cuanto más tiempo tengas en exhibición un tráiler en el cine, mucho mejor. Lo mínimo para mí son seis semanas antes del estreno. Si tenés la suerte de tener campaña en TV, creo que lo más conveniente es empezar con una reducción del tráiler de no más de 30 segundos, y luego tres o cuatro piezas con variantes temáticas, siempre y cuando la película lo permita. Diría que uno descuartiza el tráiler y hace piezas de 20 segundos que contengan, cada una, los distintos climas por los que la película transita.

A veces sucede que una vez estrenada la película podés evaluar que la gente valora aspectos de la misma que quizás no habías estimado lo suficiente. Me ha sucedido de armar un spot específicamente de esa valoración ya surgida a posteriori del estreno.

¿Qué incidencia tienen los nuevos medios?

Hace 16 años recuerdo haber estrenado “El Bonaerense”. Se trataba de una excelente película, con actores desconocidos, por lo que el presupuesto de lanzamiento fue muy escueto. Una campaña en vía pública muy modesta, spots en tv y trailer. Nada más. La película hizo 250.000 espectadores. Los spots eran muy buenos, tenían humor y del bueno, lo cual era novedoso en el panorama del Nuevo Cine Argentino, con su impronta documentalista, visceral e hiperrealista. Y la campaña de vía pública, si bien fue pequeña, se visualizó mucho. Ubicamos los 80 carteles que teníamos en lugares específicos y lo hicimos uno por uno. Para mí fue una experiencia clara de un trabajo bien hecho.

Traigo este ejemplo porque hoy sería impensado. La vía pública está muy contaminada y creo que ese esquema hoy sería inviable. Creo que los nuevos medios, las redes sociales, son indispensables y con una influencia inconmensurable, no descubro nada. Pero creo que aún no hay una “teoría de mercado” acerca de cómo funciona. No es cuanto más hago, mejor. No es una suma aritmética lineal. Creo que aún estamos avanzando a ciegas. Es muy reciente el fenómeno como para saber qué hacer y cómo, en el sentido de cómo ser eficiente en el uso de los recursos. Por otro lado, el inestimable apoyo de la TV. Hasta hace muy poco tiempo era impensable e imposible considerar que tu película tuviera una chance de llegar a la gente sin el apoyo de la TV. Hoy, si bien todavía es importante, creo que el modo de consumir tv de todos nosotros ha cambiado y la tanda está -de a poco- pasando a ser algo obsoleto como forma. No sé todavía cómo impacta.

¿Cuál es el futuro de los trailers?

No lo sé. Se me ocurre una respuesta al estilo “El futuro es el pasado”. Contar bien la historia. Sembrar y despertar el interés. Tal vez el crecimiento de las nuevas plataformas como Instagram requieran hacer un estudio de cómo contar lo que uno quiere en menos de un minuto. Especies de spots alargados.

¿Alguna anécdota divertida o interesante en torno a la creación de campañas que nos quiera contar?

No sé si son muy divertidas, pero cuando estrenamos “El Hijo de la Novia”, existía la duda si hablar o no de la enfermedad de la madre. Era una gran pregunta, porque era difícil obviarla para contar bien de qué iba, y a la vez había un temor de si nombrar el Alzheimer no iba a hacer que la gente le huyera. Finalmente decidimos contarla, en contra de la idea del distribuidor.

A las 3 de la tarde del día de estreno, recibo un llamado casi furioso de la distribuidora, alertados que las ventas de las primeras vueltas no eran buenas y que cambiemos la campaña. Hacer nuevos spots sin mencionar la enfermedad, que la película iba al fracaso. Solo le dije que nos calmemos, que esperemos, que la película era para gente más grande y que iban a ir. Lo recuerdo porque fue un llamado desesperado de alguien que tenía mucha experiencia. Finalmente la dejamos igual y fue la película más vista de ese año, por lejos, estuvo más de siete meses en cartel.