El algoritmo de las plataformas orienta el consumo en función de ciertos intereses

El mundo del cine espera por la nueva Ley de Convergencia que seguramente alterará las reglas del juego de la industria. Mientas tanto, HC dialogó con Roberto Igarza –especialista en las intersecciones entre cultura y nuevos medios y autor del libro Burbujas de ocio: Nuevas formas de consumo cultural– sobre cómo se le podría cobrar impuestos a las plataformas de streaming, la falsa ilusión democratizadora de internet y la muerte (o no) de las salas de cine.

En tiempos de la economía de la atención (más contenidos que pugnan por la cada vez más escasa atención del usuario), la industria del cine parece resolverlo de dos maneras. Por un lado, la inversión de más dinero de marketing aplicado a menos y grandes eventos cinematográficos; por el otro, mediante la exhibición gratuita como es YouTube. Y pareciera que las plataformas de streaming como Netflix apuestan al concepto de long tail, pudiendo diversificar los contenidos al encontrarles sus nichos específicos. Me interesa su reflexión sobre esta coyuntura, porque la sensación es que estamos todos bastante mareados y ni la misma industria sabe bien cuáles van a ser las reglas del juego.

Efectivamente. Respecto del long tail, hay que decir que cuando Chris Anderson acuña la teoría por el 2004 estaba pensando en positivo una situación de mucho estímulo para las nuevas industrias que estaban desarrollándose por entonces, y con una mirada propia de todo sujeto interesado por el determinismo tecnológico. Es la idea de que el volumen del long tail (todo esas transacciones hechas durante un largo tiempo gracias a su fragmentación en nichos) de algún modo vienen a reemplazar e incluso superar el volumen anterior (muchas transacciones hechas en poco tiempo para un público masivo) en la medida en que los productos de nicho se van a multiplicar al infinito. Dicho de otro modo, en su pensamiento utópico iba a haber tantos productos de nicho que la multiplicación del trabajo, esa densidad que representaba cada uno de sus productos en su más mínima expresión, iba a dar un volumen importante. En la práctica eso no aconteció, por eso hubo tanto debate sobre el long tail. Por lo menos hasta hace poco tiempo lo que se veía era que los súper bestsellers escaseaban, los súper tanques de la industria eran cada vez menos en términos de cantidades, y había un desarrollo de muchos productos de nicho pero al mismo momento había habido un ahuecamiento del campo medio, es decir la panza de la curva se había profundizado. Tomemos un ejemplo: había muchos libros de una tirada de 500 ejemplares (productos de nicho), pocos libros de más de un millón de ejemplares, y tendían a escasear esos del campo medio, los que tiraban entre 3.000 y 20.000 ejemplares. Desde el punto de vista matemático: la integral, la superficie resultante, no da un volumen como para sostener y estabilizar nuevamente el sistema, inestabilizado justamente por la introducción de nuevas lógicas de distribución, producción y consumo que se suponía que iban a producir una cantidad infinita y así compensar. Ese ahuecamiento del campo medio todavía lo estamos viviendo, y es muy evidente en algunas industrias. En el cine creo que uno podría hablar en los mismos términos y, como en otras industrias, los productos de nicho también han sufrido la consecuencia de esa “infinitud”, de esa extensión que se traduce en una invisibilización de muchos productos que no se convierten en oferta porque no son visibles para el potencial demandante. Dicho de otro modo: se producen films y series que casi han dejado la categoría de productos de nicho en la medida en que nunca han tenido exhibición; hay libros que no encuentran ni siquiera espacio en las bibliotecas, ni hablemos de las mesas de las librerías. En el campo de las series hay muchos productos que terminan siendo invisibles para la potencial demanda. Para que los productos de nicho se conviertan en parte de la oferta deberían reunir ciertas condiciones; entre otras, resultar asequibles para los potenciales demandantes.

 

Entonces deberíamos pensar que esa promesa de democratización que traía Internet es una utopía. Siempre volvemos al esquema tradicional donde los que tienen la posición dominante del mercado son los que terminan mandando.

Con respecto a las promesas de democratización, me parece que ahí hay que introducir una cápita vinculada con los nuevos mediatizadores. Las plataformas de distribución de contenidos en línea y a demanda operan parcialmente como su etiqueta o categoría lo dan a entender. Efectivamente, uno a priori puede suponer que la lógica de consumo pasó del push & pull y por lo tanto es a demanda, y la gente busca la serie, la encuentra y ve el capítulo que quieren. Eso es parte de la lógica que proponen, pero al mismo tiempo emplea algoritmos sociales para recomendar por dónde continuar. Esa algorítmica entrecruza muchísima data para ser muy pertinente a la hora de recomendar esos videos relacionados (“si no sabés por dónde seguir, te digo que no hagas híper zapping entre plataformas, quedate acá viendo esto”), y esa lógica que introdujo YouTube masivamente hoy la emplean todos. Esa logarítmica que está detrás orienta el consumo y lo orienta en función de unos intereses. Es pertinente para el anunciante que quiere un público objetivo al cual llegar empleando como vector el contenido. Y es pertinente para la plataforma porque está orientando el consumo sobre productos cuya licencia tiene el mejor rendimiento para la plataforma. Hay muchas pertinencias. El algoritmo, en definitiva, también está orientando la visibilidad de los productos, está ordenando el long tail; para algunos lo está distorsionando, para otros, reordenándolo. Hay una suerte de reprogramación que no es totalmente individualizada; se supone que el consumo on demand viene a desprogramar la propuesta original, y en la reprogramación intervienen no solo en expectativas, deseos y todo lo que el consumidor puede aportar a la escena, pero además este elemento recomendador o prescriptor responde a intereses no siempre desencriptados. Se han hecho estudios de ingeniería inversa para ver los algoritmos a los que responde, pero no hay ningún estudio que haya permitido la precisión que deseamos para saber cómo opera en la práctica lo que es obvio para todos. Es un algoritmo guardado bajo siete llaves. Entonces la visibilidad tiene mucho que ver con esta reprogramación, que es una intersección entre deseos y expectativas del usuario y consumidor, y un complejo de pertinencias entre las cuales también cabe la lógica del anunciante, de la plataforma, del productor, del distribuidor…

 

Hablando de intereses, quiero introducir el tema de la famosa nueva Ley de Convergencia. Dentro de la industria las dos posiciones tienen que ver con, por un lado, defender el mercado y, por el otro, defender una producción cultural, que protejamos ciertas cosas que están fuera de una lógica de libre mercado.

Sí, creo el tema de la visibilidad del que hablábamos antes tiene mucho que ver con el concepto de regulación, y este a su vez tiene un anclaje territorial sobre el cual operan una serie de factores. Mientras que la regulación por definición necesita un territorio, necesita un ordenamiento de actores sociales, de relevancias y de pesos relativos, también influye en las predominancias del consumo cultural, en lo que uno viene asimilando de lo que implica la transformación en la lógica de la producción, de la distribución y del consumo. En estos años de Internet uno puede visualizar que hay una erosión de los factores regulatorios que se opera mediante una lógica mucho más globalizadora, más totalizadora, muy propia de las formas que adopta el paradigma digital en la medida en que Internet se vuelve la principal forma de acceder a los contenidos culturales. Internet opera desterritorialmente por factores técnicos, por la fragmentación de contenidos para que circulen por las redes, la fragmentación de los almacenamientos, con liderazgos que no parecen tener ningún epicentro, ningún elemento que concentra las decisiones (aunque uno podría decir que siempre están “los cinco grandes”). Hay una desterritorialización propuesta por la lógica que propone Internet en los consumos culturales que atraviesa las tres lógicas de la producción, distribución y consumo, que sin ninguna duda tienen incidencia sobre las formas regulatorias tradicionales. En esa disociación entre regulación y territorio, regulación se convierte en autorregulación en algunos casos, en corregulación en otros, pero deja de existir un actor social preeminente, particularmente los Estados que intervienen y que ejercen esa regulación en la medida en que tienen un territorio.

 

El Gobierno dice que se está discutiendo una Ley de Convergencia que debería traer más fondos y no menos para el cine, pero la duda tiene que ver con esto que usted está diciendo: ¿de qué manera pueden sostenerlo si regular esto es cada vez más complicado?

Con toda franqueza, no tengo claro el devenir de la Ley pero sí hubo prácticas que nos van mostrando el camino. Argentina ha logrado discutir desde un lugar que es el suyo con la plataforma de distribución on demand, y ha obtenido algunos logros. Uno podría decir que es una forma de corregulación donde el Estado pasa a ser casi un enunciador encubierto, porque lo que hizo es habilitar el ejercicio de la gestión colectiva de los derechos de autor. Pero no interviene en la mesa de manera definitoria, cuando en realidad en la mesa están solo sentados el habilitado Argentores con las plataformas. Esa escena de autorregulación también trae una dimensión fiscal que no aparecía por medio del actor social Estado pero sí lo están poniendo sobre la mesa los propios actores que practican en el mercado. Ese contrato tiene un territorio, tiene tribunales a los cuales los sujetos que los suscriben tienen que adherir. Se le da un anclaje territorial a algo que a priori no lo tenía. El hecho de que eso exista pone sobre la mesa aspectos fiscales que hasta la firma de esos convenios no tenían territorio. Creo que en ese sentido el Estado debe repensarse a sí mismo como actor social frente a estas prácticas. La fiscalidad es un punto muy importante. En cine hoy se aplica la fiscalidad al consumo y se retroalimenta la cadena inyectando en la lógica de la producción. Cobro impuesto en la taquilla, eso va a retroalimentar la cadena de valor reinyectándolo a través del INCAA en la lógica de la producción y de la exhibición. Con Internet el problema es que no podemos operar sobre el consumidor porque no tenemos territorio. Hay que usar algún actor social que haga de recaudador.

 

Con esta reconversión de las empresas de telecomunicaciones en TICS va a haber mínimo un año y medio de exploración donde ni ellas mismas van a saber bien cuánto ganan, si están perdiendo dinero, etc.

Además hay un tema de unidad de distribución, unidad semántica, si querés verlo desde la perspectiva de los estudios de recepción, o de la unidad fiscal. En la música, la unidad álbum se fragmentó; entonces en la reconversión iba implícita una forma de consumo distinta. Con el disco el usuario estaba obligado a comprar el todo para poder hacer uso de las partes y ya no. El caso del cine es parecido al libro de literatura: cuando lo atravesás por el paradigma digital, la unidad es difícil de visualizar en otros términos que en lo totalizador, el todo. Pero, por ejemplo, hay una plataforma de libros que se llama Ebrary que cobra por cada página leída, y es una especie de “book streaming”. Podrían trasladarse esas experiencias pero las analogías son difíciles de hacer.

 

Se habla todo el tiempo de la muerte del cine, entendido como esa sala oscura en la que varios desconocidos nos encontramos a emocionarnos juntos. ¿Cuál es visión de esa premonición?

Yo soy optimista en cuanto a esto y también en cuanto a lo que veníamos hablando. Me parece que hay que visualizar etapas. Si ves la historia del ecosistema cultural mediático notás que no hemos vivido una sucesión de paradigmas de reemplazo donde lo nuevo venía a reemplazar lo anterior. Es una historia de paradigmas de acumulación. El concepto de apilamiento (staking media) sintetiza una historia que ya tiene más de un siglo y que viene evidenciando que los cambios en el cine le permitieron penetrar otros pasajes, especializarse, conseguir canales propios y específicos, convertirse en multiplataformas, etcétera. El cine fue, es y siempre será, porque contar y que nos cuenten historias es lo que más nos gusta hacer.